Сегодня в помещении Житомирского пресс-клуба реформ состоялось заседание круглого стола, где обсуждали проблему сексизма в рекламе.
Справка:
Сексизм – это идеология и практика дискриминации людей по половому признаку. В рекламе сексизм проявляется в разных видах: стереотипизация (использование гендерных стереотипов – “идеальная женщина”, “женская логика”, “мужская дружба” и другие), эротизация (оголение тела или отдельных его частей, недвусмысленные формы, контекст), овеществление (предполагает представление женского тела в виде товара), мачизм (подчеркивание мужского доминирования над женщинами) и фейсизм (в изображении мужчин подчеркивается в первую очередь лицо, а у женщин – тело).
Скандальная реклама магазина бытовой техники
Пример стереотипизации в рекламе – “домохозяйка”, “роковая красотка” и “бизнес-леди”
“Ворованные” пин-ап образы в современной рекламе
В различных видах рекламы мы часто видим полуголых красоток модельной внешности, которые рекламируют все – начиная от белья, заканчивая едой и стройматериалами. Вся концепция такого подхода строится на самых примитивных инстинктах человека. Нехватка креативности у дизайнеров и копирайтеров вынуждает их использовать обнаженное тело в качестве приманки потенциального покупателя. Голые тела смотрят на нас со страниц журналов, экрана телевизора, билбордов и афиш. Реклама, расчитанная на недалекого зрителя, невольно попадает и в поле зрения детей и подростков с неокрепшей психикой.
Модератор мероприятия Елена Остапчук произнесла приветсвенное слово и представила участников круглого стола
София Котова-Олейник, координатор проектов Центра гендерного образования ЖГУ имени Франко: “Нас повсюду окружает реклама, от которой невозможно спрятаться. Очень широко используют образ обнаженной женщины, женщины с фаллическими символами в руках и тому подобные. Подтексты в таких “месседжах” легко читаются и всем понятны. Если раньше использовали только женское тело, то сейчас встречаются и мужские обнаженные изображения. Но это совсем не реванш феминизма, а все то же проявление гендерной дискриминации… В итоге такая реклама пропагандирует насилие, корыстное отношение к женщине, аппелирует к торговле людьми и рассматривает человека как вещь, которую можно купить или продать. Возможно, я ошибаюсь и общество имеет другое мнение по этому поводу, но на это смотрят дети и с ранних лет впитывают не самые хорошие взгляды на жизнь и права человека…”
Наталия Точиленкова, координатор программ равных прав и возможностей ВГО “Женский консорциум Украины”, город Киев: “Много чего зависит от самого общества. Пока оно допускает и поощряет рекламу такого типа, изменить что-то будет очень сложно”.
Мужчины, присутствующие на обсуждении, заняли противоположную сторону, не согласившись с доводами Софии. Их мнение – что в каждой рекламе присутствует элемент эротики и это совсем не унижает и не игнорирует права человека. Прозвучало мнение, что противники сексизма в некотором роде являются сексофобами, неадекватно реагирующими на безобидные вещи.
Но так ли безобидна такая реклама на самом деле? Невольно рекламные образы “идеальных” людей сравниваются с теми, кого мы видим в повседневной жизни. И последние явно проигрывают в этом сравнении. Общество начинает искать придуманный идеал, которого не существует.
Один из участников сегодняшнего обсуждения сказал, что надо бороться за красавиц, ведь действительно их на всех не хватит. Но есть ли смысл в этой борьбе, когда и красавицы и обычные девушки тоже заняты “охотой” на накачанное сексуальное полураздетое тело “с обложки”? Заметят ли они тех, кто не дотягивает до рекламной картинки?
Виктор Коряченко, преподаватель кафедры социальной и практической психологии ЖГУ имени Франко: “Следует разделять эротику в искусстве и культуре и дешевые приемы рекламщиков, которые рассматривают потребителя их товара как примитивное существо, сосредоточенное лишь на своих репродуктивных инстинктах. Никто и никогда не видел рекламу, например, хлеба, соли, спичек, а ведь это вещи, без которых не обойтись. Но когда мы чувствуем голод, мы идем в макдональдс, руководствуясь в большей мере рекламой, которую он пропагандирует”.
Позже прозвучал вопрос о движении Фемен, не вспомнить о котором в данном обсуждении было невозможно. Тут противницы сексизма, противоречя себе, отметили, что женское тело можно и нужно выставлять на показ, и девушек они не осуждают, “это их сознательный выбор”. Но вместе с тем, они также сказали, что “феменки” своими действиями нивелируют идеи гендерной равности людей. Безусловно, внимание они привлекают, но мало кто знает за какие именно идеи они борятся, что хотят донести в массы.
Виталий Кичкирук, молодежный лидер Житомира: “Заметьте, ведь девушки из Фемен решили раздеться лишь после того, как их “одетые” акции и мероприятия проигнорировали власти и общество”.
По мнению участников мероприятия, решить эту проблему современного общества можно лишь при развитии социальной ответственности в процессе заказа, создания и размещения рекламы. Их цель – донести эту проблему ко всем неравнодушным. Ведь сейчас многие не видят в этом проблемы, тем самым поддерживая развитие гендерной “вражды” и, в некотором роде, деградации общества.
На самом деле, сложилось впечатление, что это не борьба против общественной проблемы, а некое противостояния женщин-мужчин. Для многих представителей “сильного пола” проблемы как таковой не существует, на что указывают фразы “А может Вас это задевает, потому что Вы женщина?”. Изменится ли их мнение, если ситуация повернется другой стороной и мужское тело станет “товаром”, инструментом манипуляции – неизвестно. Ведь эта идеология создавалась не один десяток лет, и побороть общественные стереотипы будет совсем нелегко.(Редко какой мужчина будет переживать, что его воспринимают как “просто объект для секса”, опуская другие его личностные качества, правда?)
В любом случае, если о проблеме говорят – значит проблема существует. Не оставайтесь равнодушными и отстаивайте свое мнение, каким бы оно не было.
На проекторе демонстрировали примеры сексистской рекламы.
Мария Бикерская,