Щоб витягнути із споживачів побільше грошей, рекламісти активно придумують неіснуючі якості продуктів.
Одному з найбільших в світі виробників спортивного взуття доведеться заплатити штраф у розмірі $25 млн, щоб не доводити до суду спір щодо особливих властивостей випущеними ним кросівок. Справа в тому, що в рекламних роликах стверджувалося: нове взуття зміцнює і гармонізує роботу ніг і сідничних м’язів краще, ніж звичайні кросівки. Однак у Федеральній комісії з торгівлі США прийшли до висновку, що ці заяви, зроблені в 2009 році і нібито підкріплені статистикою, – брехливі.
Аналогічне рішення Федеральна комісія з торгівлі США прийняла в грудні минулого року по відношенню до всесвітньо відомого концерну, що випускає йогурти. З’ясувалося, що всі заяви про користь цих йогуртів для поліпшення імунітету і регуляції травлення виявилися неправдою. Обман коштував виробникові $21 млн. штрафу. До речі, за рік до цього цей же концерн погодилася виплатити $35 млн. за аналогічним позовом, поданим покупцями його продукції.
Втім, як виявилося, штрафи не здатні переконати виробників і рекламістів в тому, що реклама повинна бути добросовісною, а значить – надавати точну інформацію про продукт.
Генеральний директор агентства масових комунікацій DIALLA Communications, президент Київського міжнародного фестивалю реклами Ірина Кузнєцова в інтерв’ю відзначила, що українські рекламісти все ж не дозволяють собі опускатися до відвертої брехні. «А може, нам тільки хочеться в це вірити. Є такий вислів у міліціонерів: якщо ви ще не арештовані, значить, ми погано працюємо», – говорить Кузнецова і допускає, що в рекламних повідомлення українського походження можна знайти певні недомовки.
«Якщо добре перевірити виробників фармпрепаратів, то там явно можна щось таке накопати. Мені здається, саме вони найчастіше можуть дозволити собі приписувати неіснуючі властивості ліків», – впевнена експерт. Причому Кузнєцова підкреслює, що відповідальність за недобросовісну рекламу повинні нести обидві сторони: і замовник, і рекламне агентство. «Це найлегший спосіб реклами – приписати своєму товару якісь неіснуючі особливості і таким чином виділитися на тлі конкурентів», – говорить експерт і нарікає, що досліджень, які виявили б використання подібних прийомів в українській рекламі, просто немає.
Так що вирішили виділити основні прийоми, якими користуються рекламісти для відносно чесного відбирання грошей у населення.
Інноваційний продукт
Якщо вірити словнику, інновація – це нововведення, що забезпечує якісне зростання ефективності процесів чи продукції, затребуване ринком. Причому інновацією має право називатися не всяке нововведення, а лише те, що серйозно впливає на ефективність вже діючого продукту. Однак у сучасній рекламі слово «інноваційний» часто позначає просто новий товар, що з’явився на ринку. Причому інноваційними величають як нові шампуні, так і технології виробництва ковбаси. І навіть через кілька років після запуску у виробництво реклама все ще гордо віщає про «інноваційності» продукції, яку звичайному споживачу перевірити просто не під силу.
Без ГМО
Генно-модифіковані продукти стали справжньою страшилкою сучасності: ніхто не може толком пояснити, що це, але всі знають, що це погано. А рекламісти знають, що на хвилі повсюдного захоплення здоровим способом життя і правильним харчуванням все більше покупців вибирає упаковки з написом «еко», «біо» і «без ГМО». Доходить до абсурду: написи «без ГМО» з’являються на мінеральній воді, солі і навіть туалетному папері.
Боротьба за здоровий спосіб життя призвела до того, що на пляшках з рослинним маслом почали з’являтися написи «без холестерину». Однак заковика в тому, що в соняшниковій, як і будь-якому іншому рослинному маслі, холестерину бути просто не може. Адже це природний жирний спирт, який міститься виключно в живих організмах. А вітамін Е, про наявність якого виробники олії намагаються згадати голосніше, і зовсім є невід’ємною складовою соняшникової олії.
Зміцнення імунітету
Реклама численних йогуртів, кефірів і інших молочних продуктів повинна переконати звичайного споживача в тому, що баночки чудо-їжі в день цілком вистачить для профілактики всіляких хвороб. Адже в кефірах і йогуртах водяться чарівні бактерії, які виживають у кишечнику і перетворюють міфічний імунітет в повніше відчутну броню. Ось тільки на перевірку виявляється, що всі назви диво-бактерій або придумані самим виробником, або просто є розшифровкою їх латинських назв. Адже без лактобактерій неможливо зробити жоден молочнокислий продукт. До речі, медики дуже скептично ставляться до реклами, в якій заявляється про здатність цих бактерій виживати в кислому середовищі шлунка і не бути відторгнутими в кишечнику.
Екстракти краси
Практично жодна реклама косметичних засобів сьогодні не обходиться без розхвалювання натуральних інгредієнтів, що входять до складу чарівної косметики. На прилавках магазинів можна знайти засоби з екстрактами дорогоцінних каменів, бурштину, кашеміру. Правда, досить складно уявити процес отримання екстракту з каміння, як і зрозуміти, що таке екстракт кашеміру, який сьогодні додається мало не до кожного другого шампуню. Ще один виверт – упор на «професійне» походження продукту і заяви про те, що в звичайному магазині можна купити «салонну» косметику.
Білосніжна усмішка
Практично у всіх рекламних роликах, що розповідають про зубні пасти, споживачеві показують сліпучі білосніжні посмішки, попутно запевняючи, що через нетривалий час він сам зможе вбити наповал оточують блиском своїх зубів. При цьому в ролику ніколи не згадується про те, що деяким людям не судилося похвалитися такими білими зубами, просто тому що зубна емаль у різних людей має різний відтінок. Крім того, «професійно чистячими пастами» можна користуватися не більше двох тижнів, щоб не пошкодити емаль і не завдати шкоди яснам. Плюс до всього, термін «професійна чистка» використовується стоматологами і означає чищення зубів за допомогою бормашини, спеціальних насадок і абразивної пасти.