Переважна більшість компаній сьогодні намагається утримати своїх клієнтів та залучити нових.
Саме тому виникає багато програм лояльності, кожна з яких має свої особливості, які відрізняються від інших. У зв’язку з цим існує дуже багато різноманітних клубів, які також відрізняються один від одного. Наприклад, існують клуби споживачів і клуби, створені спеціально для підприємців (так
звані VIP-клуби).
Клуб відмінних рекомендацій “Master Club” також є однією з програм лояльності, який вдало поєднує у собі водночас і підприємців, і споживачів. Вступаючи до Клубу, підприємці розраховують на поступове збільшення кількості постійних та потенційних клієнтів. А власники універсальних дисконтних карток, тобто споживачі, – на вигідні знижки від компаній-членів Клубу та на додаткові можливості (спілкування, самоосвіта, дозвілля, оздоровлення тощо). При цьому важлива не назва Клубу, не його структурна побудова, а те, чи виконує він свою основну мету – підвищення лояльності клієнтів по відношенню до компаній, пропонуючи цінні для них послуги та привілеї.
Клуби, на відміну від більшості маркетингових явищ, народилися не в США, а в Німеччині. Виникнення таких клубів було викликане двома основними факторами.
По-перше, німці дуже «клубна» нація. Кожен мешканець Німеччини перебуває хоча б у двох-трьох клубах, наприклад, тенісному, колекціонерів або болільників.
По-друге, з осені 2001 року в Німеччині заборонено надавати цінові знижки чи інші грошові привілеї вибірково, лише окремим клієнтам. Стало незаконним знижувати ціни для людей, які належать до певної групи чи володіють якимись перевагами, наприклад, мають автомобіль певної марки, або стали постійними клієнтами компанії. Якщо котромусь зі споживачів надається знижка, така сама знижка повинна бути запропонована і всім іншим клієнтам фірми. Єдиною дозволеною знижкою стала 3% знижка для тих покупців, які оплачують покупку готівкою.
Саме це й примусило німецьких маркетологів створити новий тип програми лояльності, який ґрунтується не на знижках, а пропонує членам клубу та споживачам (власникам карток) інші цінності, котрі здатні завоювати лояльність покупців. З одного боку знижки мають суттєве значення для споживачів, а з іншого – подібні програми небезпечні тим, що прихильність клієнтів завойовується лише знижками, досить ненадійними. Адже у будь-який момент конкуренти можуть запропонувати їм свої, ще більш вигідні знижки. Крім того, в рамках таких програм не шукають особливого підходу до постійних та потенційних клієнтів, а просто знижують ціни.
Останнім часом багато клубів лояльності створюється за межами Німеччини, наприклад, в Англії, США, Україні. І це свідчить про те, що попит на програми, орієнтовані не лише на цінові знижки, але й на додаткові цінності, збільшується. А отже, і зацікавленість у таких клубах буде постійно зростати як серед підприємців, так і покупців.
Клуб відмінних рекомендацій “Master Club”, як вже говорилося, спрямований на поступове розширення кількості постійних та потенційних клієнтів компаній-членів Клубу як за допомогою цінових знижок, так і створення умов для постійного спілкування між членами Клубу та споживачами. Таке спілкування як правило відбувається не лише за рахунок передачі односторонніх звернень від компаній до покупців, а й у зворотному напрямі: Клієнт – Клуб – Компанія. Саме тому головним завданням «Майстер Клубу» є заохочення своїх членів та власників універсальних дисконтних карток до активного спілкування всередині Клубу (через Інтернет, електронну пошту, прямі телефонні лінії, спортивно-оздоровчі та інші заходи).
Лише за таких умов Клуб зможе ефективно працювати на користь всіх його учасників. Отже, концепція спілкування всередині Клубу відмінних рекомендацій полягає у тому, щоб організувати двохсторонній діалог між компаніями-членами Клубу і покупцями – власниками карток, через координаційний орган, яким виступає “Master Club”.
У свою чергу до клубних переваг відносяться спеціальні послуги, які члени Клубу та власники дисконтних карток МС можуть отримати лише через «Майстер Клуб» з суттєвими знижками (фізкультурно-оздоровчі заходи, поліграфія, книги, косметика, аксесуари, продукти для здоров`я і довголіття тощо). Створення додаткових благ і цінностей для своїх членів та власників карток, покупців – основний принцип Клубу, реалізувати який можна лише шляхом пропозиції унікальної комбінації як цінових, так і нецінових переваг виключно для членів Клубу та їх клієнтів.
Перелічені вище пункти: спілкування, орієнтоване на діалог з покупцями, і ексклюзивні переваги – головні інструменти, за допомогою яких “Master Club” завойовує прихильність споживачів до компаній-членів Клубу.
Адже прихильне ставлення – це якраз те, що потрібне компанії для виділення постійних та перспективних клієнтів з загальної маси споживачів. Гарні стосунки з покупцями захистять компанію від зазіхань конкурентів на завойовану лояльність покупців. При цьому слід наголосити, що знижки і додаткові цінності спрацюють лише у тому випадку, якщо вони дійсно цінні для клієнтів, надаються лише членам Клубу та власникам карток і правильно скомбіновані в рамках єдиної програми.
Таким чином, Клуб відмінних рекомендацій “Master Club” являє собою один з маркетингових інструментів, який створено для досягнення визначеної мети. Головною ж метою існування Клубу є створення вигідних умов для підприємців та споживачів. У цьому контексті термін «споживачі» не означає людей, які в даний момент купують товари або послуги тієї чи іншої компанії, він значно ширший і містить у собі також потенційних покупців, партнерів фірми, роздрібних торгівців та інших учасників системи розповсюдження товарів.
Крім того, Клуб відмінних рекомендацій певною мірою організує і структурує своїх членів. Він є суворо організованою структурою, де кожен член Клубу має визначені обов’язки перед ним, наприклад, у вигляді регулярних внесків. У свою чергу Клуб має визначені обов’язки перед своїми членами щодо використання членських внесків тощо.
Підводячи риску, на основі всього сказаного, Клубу можна дати наступне визначення:
____________________________________________________________________________
Клуб відмінних рекомендацій “Master Club” – це засноване на спілкуванні об`єднання людей та організацій, створене для того, щоб регулярно контактувати і пропонувати цінний пакет привілеїв з метою підвищення активності та лояльності споживачів до компаній-членів Клубу на основі раціональних і емоційних взаємостосунків.
Олег КУДЕНКО, керівник «Майстер Клубу»