У рекламі і на упаковках різного роду продуктів міститься незліченна безліч інформації, яка є чи то напівправдою, чи то напівобманом.
Споживачеві не договорюють, повідомляють надлишкові факти, обертають просту інформацію в красиву оболонку. І все це з єдиною метою – змусити повірити, що саме цей продукт унікальний і вирішить усі насущні проблеми людини в мить ока.
Всі ці “без холестерину”, “з протеїнами кашеміру” і “містить бактерії L. Casei Imutitass” – це допінг для самих звичайних товарів сектора FMCG, цикл використання яких дуже малий. Допінг, який штучно, але успішно збільшує їх можливості швидко і без проблем розійтися з полиць у супермаркетах; створює ілюзію унікальності.
Що цікаво, ці рекламні виверти абсолютно легальні – тобто з точки зору закону причепитися до формулювань неможливо.
У цьому матеріалі зібрані спроби маркетологів ввести споживача в оману і схилити його до покупки.
Протестовано/Схвалено/Рекомендовано
Асоціація стоматологів України (Росії) рекомендує жуйки, асоціації дерматологів схвалюють креми, а Союз педіатрів України (Росії) відзначився майже на кожному дитячому бренд. Навіть холодильники LG протестовані “Клінікою НДІ харчування РАМН” і рекомендовані “Національною асоціацією дієтологів і нутриціології”.
Настільки модна сьогодні система рекомендацій – лише рекламна технологія, покликана викликати довіру споживача. Розрахунок зрозумілий: серед більш-менш схожих товарів споживач вибере той, чия корисність підкріплена авторитетом державної установи. Однак для НДІ, підписуються під брендами, це всього лише спосіб заробити гроші. Вартість таких схвалень, в залежності від статусу організації і ступеня участі в рекламній кампанії коливається від 10 тисяч (якщо, наприклад, рекламщику від лабораторії потрібна лише печатка на папірці) до 100 тисяч доларів (якщо існує договір про тривале партнерство).
Де нано і де не нано
На хвилі буму державного піару нанотехнологій приставка “нано” в рекламі скоро обжене за популярністю такі слова, як “світ” і “елітний”: нанокапсули для схуднення, крем для взуття на основі нанотехнологій, нанокосметика і пральна машина Samsung silver nano. Повідкривалися навіть наноавтомийки, які пропонують послугу захисного “нанопокриття” на кузов після миття автомобіля.
Чи варто говорити про те, що всі ці продукти і компанії не мають ніякого відношення до нанотехнологій. Але притягти власників брендів до відповідальності за використання приставки “нано” практично неможливо, тому що чіткого уявлення про нанотехнології немає навіть у науковому середовищі.
Інноваційний
У сучасній рекламі це модне слово всюди – від інновації у фарбуванні волосся, до інноваційної формули омолоджувальної косметики та інноваційних технологій виробництва м’ясопродуктів. При цьому зовсім не обов’язково мається на увазі якесь революційне відкриття або нововведення. Так рекламовані сьогодні інноваційні фарби для волосся L’Oreal, Schwarzkopf і інших брендів – це фарби без аміаку, що з’явилися ще кілька років тому.
Ще один приклад. Дивовижна у своїй абсурдності реклама крему – тут тобі і інновації, і наночастки, і англіцизми для більшої важливості: “Покращена інноваційна формула LEOREX забезпечує унікальну фізичну дію на верхні шари шкіри. Самоорганізаційна мережева структура з наночасток кремнезему і гідрофільна матриця гликозамингликанів активно розпрямляє зону зморшок і пролонгує процеси омолодження”.
Еко/Біо/без ГМО
Число прихильників органічної продукції в світі зростає з кожним днем і рекламщики тут же підхопили тенденцію і використали прагнення людей купувати екологічно-чисті продукти, розміщуючи приставки “еко”, “біо” та “без ГМО” на всіх продуктах поспіль.
У країнах Європейського Союзу, Америці і деяких інших країнах діють закони про єдині стандарти для виробництва продуктів з маркуванням “біо”. В Україні, Росії і Білорусі таких стандартів немає. Відповідно штампики “не містить ГМО” можна зустріти навіть на солі. Не підкажете, де у солі, соді і воді гени?
Хитра математика
Математика в словесному вбранні дико таємнича.
– Наприклад, у “Ельдорадо” була гучна акція “Знижки – до 80%”, однак уважний покупець дізнавався, що знижки розповсюджуються тільки на килимки для миші і подібні дешеві і мало-цікаві товари.
– Подібний математичний трюк використовується в рекламі батарейок Duracell – “працюють ДО 10-ти разів більше”. Якщо вдуматися, таке формулювання зовсім не означає що батарейки бренду працюють в 10 разів довше звичайних – шляхом такої нехитрої підміни прийменника створюється відчуття довговічності брендованих батарейок.
– Іноді застосовується такий трюк – на рекламному банері великими літерами пишеться “Знижки 70% *”, внизу банера дається уточнення маленькими літерами: “Знижки на 70% товарів”.
Соняшникова олія без холестерину
Особлива позначка на пляшках з соняшниковою олією – “без холестерину” – повинна спонукати громадян, яких хвилює це питання, купувати саме це масло. Далеко не всі знають про те, що холестерину немає і не може бути ні в одній пляшці олії будь-якої марки. Холестерин – це жирний спирт природний, який міститься строго в тваринних організмах. І писати на пляшках з маслом “без холестерину”, все одно що писати “без хліба” – його там немає і так.
Вітамін Е, який теж виступає в комунікації як конкурентна перевага, навпаки, невід’ємна частина соняшникової олії.
Ефективне лікування дисбактеріозу
Не так давно до найсерйозніших проблем українців – лупи, поту і бактеріям за обідком унітазу – додалася ще одна: дисбактеріоз. Ця хвороба псує життя всім без винятку, але існують чарівні засоби по відновленню мікрофлори кишечника. Крім йогуртів, про які мова піде окремо, дисбактеріоз лікують численні лікарські засоби.
Так, наприклад, у рекламі засобу Лінекс прямо повідомляється, що це “Сучасна зброя проти дисбактеріозу”, і глядачам наочно показують, як саме Лінекс спритно залатує діри в “бактеріальній оболонці” кишечника.
І ось три факти:
1. Хвороби “дисбактеріоз” не існує. Цей діагноз не вказано в Міжнародній класифікації хвороб. Симптоми, звані терміном “дисбактеріоз”, зустрічаються в рамках абсолютно різних захворювань і синдромів. А лікувати, як відомо, потрібно не симптоми, а причини.
2. У сучасній медицині, в якій прийнята доказова методологія, всі подібні засоби відносяться до “лікарських засобів з недоведеною ефективністю”. Тобто вони або не пройшли встановлені регламентом дослідження, або навіть не намагалися їх проходити.
3. Пробіотики і бактеріофаги в переважній більшості випадків або не доходять до кишечника, переварюючись в шлунку, або ж відкидаються організмом як чужорідні.
Відновлення імунітету
Проблема зниженого імунітету, також загострилася у людства в останні роки, теж лікують виробники кисломолочних продуктів і лікарських засобів. Перші стверджують в рекламі, що імунітет людини міститься в його шлунково-кишковому тракті, а другі продають з не доведеною ефективністю екстракт ехінацеї пурпурової, присмачуючи це вітамінами.
Імунеле
Реклама говорить “Спеціальний комплекс лактобактерій, зміцнюючи імунітет, допомагає здоров’ю бути у відмінній формі”. Скорочення L. в назвах “особливих” бактерій розшифровується як Lactobacillus – тобто звичайні лактобактерії. Casei і Rhamnosus – різновид лактобактерії та підвид різновиду відповідно. Обидві чудо-культури є в людському організмі і в переважній більшості кисломолочних продуктів. Остання – Rhamnosus – найчастіше використовується як консервант в йогуртах, щоб запобігти небажаним змінам в хімічному складі, а зовсім не заради нашого з вами імунітету.
Actimel
У рекламі Actimel, брата-близнюка Імунеле, повідомляється тільки про один вид лактобактерій – L. Casei Imunitass. Це ті ж лактобактерії, але з патентованою маркетинговою назвою з метою відрізнитися від конкурента. У назві навмисно міститься слово, схоже за звучанням зі словом “імунітет”, так як це може вселити аудиторії помилкове відчуття турботи про імунітет. На сайті компанії Danone, до речі, йдеться про те, що саме ця бактерія була обрана після 10 років наукових досліджень.
Арбідол
У рекламі імуномодулятора “Арбідол” чоловік у білому халаті впевнено і твердо переконує телевізійних глядачів у необхідності почати прийом препарату при перших ознаках захворювання, вимовляючи при цьому кодову фразу “Арбідол може допомогти прискорити одужання”. А може, як ви розумієте, і не допомогти. І, зауважте, він навіть може допомогти не вилікувати, а всього лише прискорити одужання”. Варто говорити про те, що препарат не має клінічно доведеної ефективності.
Чарівні йогурти
Якщо відставити осторонь кисломолочні продукти, що обіцяють залізобетонний імунітет, то серед йогуртів є ще чимало чудодійних засобів, хоча склад у всіх приблизно ідентичний.
Активіа
Нібито унікальна бактерія ActiRegularis, яка, за запевненнями виробника, здатна виживати в кислому середовищі шлунка, а отже наносити користь у людському кишечнику, насправді є звичайною Bifidobacterium animalis – біфідобактерією живою, що міститься в організмах чи не всіх ссавців, включаючи людину. ActiRegularis – це, за старовинною маркетологічною традицією, просто красива патентована назва одного із штамів цієї бактерії. Здатність Bifidobacterium animalis виживати в кислому середовищі шлунка і не відторгатися в кишечнику підтверджена лише дослідженнями компанії Danone і інших компаній, що виробляють продукти з цією бактерією.
Растішка
Кисломолочні продукти під торговою маркою “Растішка” просуваються в материнські маси під слоганом “Рости на здоров’я”. Активне зростання дитини має забезпечувати підвищений вміст кальцію і вітаміну D у продукції. На упаковці Растішки зазначено, що в 100 грамах міститься 180 мг кальцію, що складає 20-30% від добової фізіологічної потреби дитини. А також 10.4 грамів сахарози, тобто дві чайних ложки цукру менше ніж на півсклянки. Для порівняння – в молоці немає цукру взагалі, а кальцію – 120 мг на 100 г продукту.
Краса вимагає жертв маркетингових
Шалена конкуренція змушує вигадувати все нові кошти з запаморочливими назвами і ще більш запаморочливими компонентами, спрямованими на створення і утримання жіночої краси. Іноді можна і не придумувати, а лише переставити слова місцями. Наприклад, у випадку з фарбою Garnier Color Naturals маркетологи просто переінакшили “оливкова олія” в “масло оливи”. І красивіше, і думок про салат на голові не викликає.
Популярний сьогодні екстракт кашеміру, який, судячи з реклами, додають чи не в кожен другий шампунь – це банальний ланолін, тобто віск, отриманий при промиванні вовни овець. Але ланолін – це старе, не модно, не дорого і не вишукано. Тому шляхом довгих заходів збоку та ззаду маркетологами було прийнято рішення назвати речовину екстрактом – так розумніше, а шерсть нарекли кашеміром – красивіше і дорожче. А те, що кашемір – це пух суворо гімалайських гірських кіз, вже не так важливо. Головне, як звучить.
Чимало на ринку косметичних засобів і з іншими неповторними добавками: екстрактами перлів, бурштину, гірського кришталю і навіть мікрочастинками діамантів.
Якщо на секунду уявити собі, що за допомогою кислот і моторошної хімії ще якось можна добути якісь речовини з органічних мінералів, якими є перли і бурштин, то як і що можна отримати з найчистішого двоокису кремнію? І який ефект буде, якщо помити голову шампунем з дрібкою алмазного пилу на весь флакон?
Або пам’ятаєте таке – “Звичайні шампуні на 80 відсотків складаються з води. Шампуні “Чиста лінія” на 80 відсотків складаються з відвару трав”. Чи треба говорити, що будь-який відвар трав на 99% складається з води?
Смішна історія з NIVEA Silver Protect “З молекулами срібла”. Маркетинг продукту придумувався саме з таким формулюванням, але потім з’ясувалося, що у срібла просто немає молекул – у нього або атоми, або іони. Рекламу змінили на “Іони срібла”. Але зміст-то залишився колишній.
За матеріалами: